LA RSE ¿UNA PRACTICA EN HIBRIDACIÓN?
Por: María Eugenia Etkin
Contacto: eugeniaetkin@fibertel.com.ar
Este artículo es un fragmento de la tesis que Maria Eugenia Etkin desarrolló como trabajo final de posgrado en el Máster de Comunicación Institucional de UCES. Para la autora la RSE es un término en construcción, una mixtura de diferentes prácticas que puede prestarse a confusión a la hora de diseñar estrategias de RSE. Repensar el término en su hibridación es la propuesta de este trabajo.
El título en signos de interrogación no es un giro gramatical sino que la pregunta sigue buscando una respuesta, no definitiva pero sí aproximada. Tampoco la utilización del verbo antecedido por una preposición, el termino en hibridación marca un proceso en construcción, un estar haciéndose, un desarrollo. El concepto hibridación tomado del antropólogo Néstor García Canclini, hace referencia a aquellos procesos socioculturales en los que prácticas singulares que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas, esta fusión a su vez es diferente a cada uno de los aspectos que la integran. El eje del trabajo de tesis fue analizar la hibridación de la RSE desde tres diferentes instancias: conceptual, social y comunicacional. Desde lo conceptual a partir de una revisión histórica del concepto se evidenció que el propio término está en construcción y que dicha práctica proviene de otras anteriores encuadradas en lo que se denominaba filantropía empresarial, ética empresarial, marketing social etc. La RSE toma de estas prácticas ciertas formas pero configura particularidades que la definen de forma distintiva. El término RSE fue avanzando de aquella concepción incipiente en la que la responsabilidad social de la empresa era visualizada como una instancia que tenían los directivos de adoptar decisiones empresariales ajustadas a lo social, hasta la concepción actual que propone integrar la RSE al negocio de la empresa. La RSE ha tomado de sus antecedentes ciertas concepciones, y obtiene otras propias a medida que el concepto avanza y se consolida. Así, la hibridación es parte de esta conjunción de la RSE, que en principio basaba sus acciones en la filantropía empresaria y que luego fue logrando autonomía conceptual. Lo mismo sucedió desde la ética empresarial, ésta era una práctica singular del mundo empresarial, la RSE viene a contenerla e incluirla como parte fundamental de sus postulados. Éste es el proceso de hibridación conceptual al que se hace referencia, la RSE es un término que incluye prácticas anteriores, pero que al conjugarlas con otras le otorga una impronta nueva, singular y distintiva. Pero esta hibridación además puede producir confusiones en las empresas a la hora de realizar acciones de RSE, esto se apoya en las innumerables prácticas de responsabilidad social promovidas por las compañías que se ajustan más a filantropía -donaciones- que a RSE. Entonces, ¿cuáles serían las características particulares desde lo conceptual que define a la RSE? ¿Es necesario un decálogo que establezca qué es RSE y qué no es? La problemática no se refiere a una cuestión semántica, sino saber cuáles son los objetivos que se persigue con la RSE para intentar unificar criterios conceptuales y encauzarlos en acciones específicas. ¿O podría pensarse que es improbable llegar a una definición acabada de RSE, pues ella depende justamente de los tipos de hibridación en los que se practica?
Si bien las prácticas responsables por parte de las empresas ya existían con anterioridad a que se las nombrara bajo el rótulo RSE, delimitar su alcance ayudaría a pensar cómo se establece su proceso de hibridación. Pensar a la RSE desde lo conceptual es considerar también las diferencias: no es donación, no es altruismo, no es filantropía, no es ética empresarial por más que incluya a cada una. La diferencia es que la RSE es una filosofía y una manera de gestión de la Empresa, no es una actividad circunstancial, no se hace responsable se es responsable. Las acciones de RSE no sólo se hacen sino deben ser parte de todas las dimensiones de las empresas tanto internas como externas. Algunos hasta llegan a arriesgar y considerar la RSE como un nuevo paradigma de modelo de gestión.
Otra arista que se analizó en el trabajo fue definir como ciertas acciones de RSE procuran nuevas formas de socialización, entre las que se destacan la creación de capital social y ciudadanía. Existen numerosas prácticas de RSE que generan relaciones de cooperación, incentivan el trabajo en red por lo cual potenciarían la conformación de capital social. En esta línea, se puede presumir que una acción comunitaria implementada por una empresa conjuntamente con otros actores sociales, puede haber comenzado como acción de extensión a la comunidad, posteriormente instrumentarse como acción de RSE y finalmente contribuir a la conformación de capital social. Por esta razón, es que las acciones de voluntariado, las prácticas empresariales de RSE que potencian redes, son herramientas que posibilitan y movilizan la conformación de capital social. No obstante no sólo es necesario indicar que la RSE promueve capital social sino que posiblemente esta incidencia que provoca la RSE en lo social, también sea parte de la misma hibridación a la que se referncia. La interrelación, la fusión, la combinación de las diversas prácticas que contienen la RSE, con diferentes actores que involucra y distintos resultados que provoca, ¿explicarían su hibridación?
Lo mismo sucede con la ciudadanía entendida como práctica sociocultural, una acción de RSE, ¿ayudaría a optimizar el bienestar público? Si es así, ¿la RSE incrementaría la ciudadanía? Sin descontar que la RSE puede convertir a la Empresa en Ciudadano Corporativo.
Desde la comunicación también la RSE evidencia hibridación. Utilizar herramientas de comunicación para difundir la RSE también es una forma de utilizarlas responsablemente, tanto en su forma como en su contenido. Esta responsabilidad además se desprende de la coherencia que la Empresa establezca entre los diferentes discursos institucionales que emita. Una pieza publicitaria no debería contradecir la campaña de bien público que lanza la misma compañía. En las dos es el mismo sujeto social el que habla, sólo que lo hace a través de diferentes herramientas comunicacionales. La RSE para ser creíble y que no sólo sea una práctica de markética debe conocer su rol de actor comunicativo y la responsabilidad que le cabe porque sus comunicaciones se emitan en el espacio público. Esta instancia, del mismo modo, es un deber y una responsabilidad que la Empresa debe contemplar. La RSE no sólo se declama sino que es una construcción diaria y más en sus comunicaciones donde se expone con discursos a la opinión pública y -como dice Pascale Weill- manifiesta su discurso de identidad y se erige como actor político. Por otra parte la comunicación empresarial influye en la cultura, entonces tanto en los mensajes de RSE como los comerciales que se emitan, la Empresa debe estar atenta. Las organizaciones al momento de implementar estrategias de comunicación de RSE, deberían preguntarse si los mensajes están alineados a la estrategia general, si no se contradicen y si los mensajes son coherentes a los valores y cultura de la comunidad.
Por último, el carácter híbrido que se ha otorgado a la RSE fue desarrollado siguiendo los conceptos de fusión y entrecruzamiento. Desde lo conceptual, pasando por lo social hasta lo comunicacional, la RSE parece estar teñida de diferentes estructuras singulares. Si desde la biología, la hibridación refiere a fusión y mixtura de especies, desde la química a la combinación de átomos, desde lo social y comunicacional la RSE, ¿pude presentarse como práctica social que admite combinaciones y mezclas? Si la respuesta es afirmativa entonces la RSE no sería una acción pura y homogénea sino que su rasgo distintivo sería la heterogeneidad y sincretismo, tanto desde lo conceptual como en su ejercicio. La interacción de prácticas diferentes, los modelos de análisis de RSE distintos, las múltiples herramientas de comunicación que la definen, le otorgan a este concepto y práctica empresarial un carácter dinámico y en proceso de construcción, no sólo porque es inicial dentro de las ciencias sociales sino porque al asimilar distintas prácticas intenta diferenciarse para adquirir autonomía.
¿Cómo definir un híbrido? ¿Cómo procurar la homogeneidad de un concepto dentro de la heterogeneidad que lo integra? Cada una de la prácticas que integran la RSE, ¿no fueron antes prácticas híbridas? Y no sólo es necesario plantearlo desde una visión descriptiva, sino que el propio concepto de hibridación sirva para interpretar o reinterpretar en su dimensión hermenéutica cada una de las prácticas que están contenidas en la RSE.
Finalmente, establecer la RSE como concepto y práctica en hibridación ayudaría a comprender mejor sus alcances y planificar sus estrategias en los ámbitos empresariales y sociales.
